医药销售渠道有哪些？怎么开辟自己的医药销售渠道

添加日期：2016年8月12日 阅读：20623

作为一个医药新手，其医药营销渠道是是很关键的存在，因为没有渠道药品卖不出去。下面是小编对医药营销渠道的模式和特点做出的一些整理。

我国医药企业应如何根据世界范围内现代企业营销渠道模式的发展趋势，结合企业自身的实际情况，采用*适合自身的合理的渠道模式， 关系到医药企业市场竞争力的增强和持续稳定的发展。

一、药品的特点决定了营销渠道模式的特点

1.药品的分类

药品是一种特殊商品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。目前国际通行的药品分类管理办法将药品分为RX药品和OTC药品两大类分别进行管理。

RX药品，即处方药。是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。国家药品监督管理局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中指出： “RX药品是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。”RX药品批发与零售企业不得以任何形式直接向患者推荐、销售RX药品， 必须按医嘱或医护人员的监控和指导下使用， 不得在大众媒体上发部广告。

OTC药品，即非处方药。指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便，不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。因而OTC药的推广策略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身，药店是OTC 药的主要销售渠道。

RX药品与OTC药品不是药品的本质属性，而是从药品管理的需要而确定的概念，两者都是药品，它们在开发、生产、营销、使用均要遵循药品管理的相关法规。 在此前提下按药品的种类、 剂型、 适应症、给药途径不同，将药品分为处方药与非处方药，并按相应管理办法进行管理，主要在流通和使用环节区别管理。药品的上述特殊性质， 要求其在营销过程中， 必须将其安全性、有效性、专用性放在首位，而不是其赢利性和商品性。

2.药品的营销渠道模式

药品的分类及特性决定了其营销渠道模式。

RX药品的主要营销渠道模式：生产厂家→经营企业→医院→患者,OTC药品的主要营销渠道模式：生产厂家→经营企业→药店→患者

二、医药市场环境的变化带来营销渠道模式的变化

渠道变革与整合速度在加快。传统的渠道模式正在被多元化、跨区域、纵横延展的立体网络模式所代替。医药商业体系正在发生巨大的变化。在医药体制改革之前的医药营销渠道模式， 只承担物流的功能，即货物运输、储贮、配送的功能。其模式:生产厂家→省级总经销→地级经销商→县级医药站→零售终端→*终消费者

随着医药体制的多元化，医药市场的多元化，分销主体需求的多元化， 流通行业结构的多元化， 营销渠道模式也出现了多元化。 这种多元化营销模式占主要地位的主要有：

1.经销商组合模式

药品供应商综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切的因素，挑选那些在传统的三级营销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个由2-3家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成的经销商组合， 每一家都直接与生产厂家建立买卖关系。其模式为：






2.终端直营模式

药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节， 抛开各级中间商，直接运作药品零售终端。 这样， 产品销售的利润掌握在生产商手中，有利于生产厂家将终端促销、 客情维护等实现*终销售的关键环节做到位;也有利于集中人财物力宣传自身企业或产品的品牌形象，*终形成品牌产品的营销优势。其模式为：生产厂家→零售终端→*终消费者

3.厂商终端联盟模式

省级总经销商自建终端营销队伍， 以便于对总经销代理的产品进行精耕细作，赢得更多更好的产品的经销代理权，以更精细化的服务吸引能给自己带来*终销售的终端型客户。 很多生产商乐意与这样的经销代理商结成一种营销联盟：由熟悉渠道的经销商负责渠道疏通工作，自己负责产品的促销工作。其模式为：






4.经销直营结合模式

生产厂家的第*供应商既有经销商，也有零售商。产生的原因有：一是新兴的交易方式的推动，如招商代理。二是生产厂家在不同市场的不同操作思路。比如，有实力的生产厂家为了把市场做深做透，常实施通路精耕细作策略，自己操作终端;反之在目标市场上只好借助当地经销商的网络了。其模式为：






5.直销模式

生产厂家跳过所有经销商、零售商环节，直接向*终消费者出售药品的一种销售模式。随着互联网知识与营销行为的紧密对接、医药销售类的管理软件的不断开发和应用， 以及网络化的办公硬件设备在普通消费者的家庭登堂入室， 医药企业通过建立电子商务交易平台，以BTOC的交易方式，向患者直接出售医药保健品。还有一些医药企业尤其是保健品企业进行入户营销， 以便向消费者展示产品、定制服务。其模式为：生产厂家→*终消费者

三、医药营销渠道模式实践变化趋势

1.渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变

所谓渠道的扁平化是指对渠道的结构整合，使渠道重心下移，缩减渠道环节，减少渠道长度。也就是采取“短宽型渠道”，将分销渠道“短化”和“宽化”。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，对原有的供应链进行优化，缩了销售成本，使企业有较大的利润空间。营销渠道的扁平化趋势如下：






2.渠道管理中心：由以总经销商为中心，变为以终端市场为中心

企业产品的促销重点是消费者教育，直接面对消费者。医药营销中采用DTC(Direct--To一Consumer)模式进行推广。因此企业要*终提高自己的经济效益， 就必须将销售渠道的工作重心放在终端市场。一方面通过对经销商、零售商等环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确的通过各渠道环节到达零售终端，提高市场展露度;另一方面，在终端市场，进行各种各样的促销活动和管理工作，更好地进行消费者教育。渠道管理的重心转移趋势如下图:






3.渠道成员关系：由交易型向关系型转变

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系， 渠道的每一个成员均是独立的， 追求其自身利益*大化，相互之间不可能进行完全或基本控制。 这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战. 关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道， 它以系统论为基本思想， 将建立和发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。

4.渠道功能：由物流配送向客户服务转变

随着流通体制的改革，市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，渠道逐渐演变为消费者了解市场、 了解产品知识的 “桥梁”。 生产企业更应注意渠道的服务功能，培植并发展长久的竞争优势。通过向消费者提供更快捷可靠的送货上门、 做好消费者产品使用追踪服务记录、拥有更多的库存、周到的售后服务等，提高产品在消费者心目中的地位，*终影响购买决策。

四、医药营销渠道模式研究启示

1.医药营销渠道模式的选择要考虑其适应性

渠道模式是指由一定数量， 执行不同功能的渠道成员所组成的具有一定层级，有特定运作方式的纵向营销渠道体系。营销渠道模式由渠道成员、渠道层级、及渠道成员的数量等诸要素组成。其具体组成要素众多，特征各异，渠道模式的选择和建立并不是一个简单的要素组合和搭配的过程， 医药企业营销渠道模式的组成要素及渠道模式本身并没有孰优孰劣之分，只有合适与否的区别，只有根据不同医药产品、品牌、企业的营销条件、企业的经营目标等的不同，选择不同的医药营销渠道模式，才是*合理的营销决策。医药营销渠道模式种类繁多，选择渠道模式的影响因素也很多，这些无疑都**了医药企业在营销渠道模式选择上的难度。 企业应在实际的运营中， 不但改进。 在发挥现在普遍实施的区域组合营销渠道模式作用的同时，逐步实现经销商职能配送化，推行终端直营模式。

2.渠道模式变化对新型渠道模式研究的要求

营销渠道从封闭模式到开放模式，从单点突破到多元格局，新型渠道模式对于相关研究提出了新的要求：

(1)研究构筑厂、商、用户间完整、有机、高效的网络体系。因为扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节， 而是要对原有的供应链进行优化， 剔除供应链中没有增值的环节， 提高渠道运作的效率。

(2)研究建立以顾客为导向的渠道系统。企业的营销渠道应该和顾客如何购买相一致，为此，企业应首先确定顾客的渠道偏好和购买行为，接着分析能够满足顾客购买需求的渠道模式，然后在以上分析的基础上，为顾客提供灵活的渠道选择空间。

(3)研究以系统理论为基本思想，将建立和发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量， 把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。

(4)研究营销渠道的服务功能。将“方便与快速”作为未来营销渠道运转的核心内容。研究电子商务与物流的整合。如何做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。

(5)研究渠道联盟的形成机理和运行机制。处于转型期的中国经济，激烈的竞争导致营销渠道成员利润空间缩小，同时，渠道观念落后、 渠道成员漠视游戏规则和渠道外部环境变化等导致现有渠道成为企业发展瓶颈。因此，从研究效率到研究关系，直至研究渠道联盟，将经济学和系统引入到渠道关系理论中，设计有效的管理机制，是市场营销渠道理论逐步发展与成熟的客观要求。

(6)研究营销渠道关系模式多元整合。现存市场营销渠道关系处于多元整合态势， 传统的交易渠道模式与新兴的关系型渠道相互融合，关系型渠道的初级模式在国内外已逐步实施，而高级阶段是联盟型的渠道模式，世界各国都尚在实践摸索阶段，对其模式进行研究具有较强的实践意义。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2016-8-12 15:46:36

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